茅台酱香酒的“大时代”！丨酒业家特稿
茅台酱香系列酒的3.0时代，正在到来。
今年前三季度，茅台酱香系列酒交出的答卷，足以令人振奋。一方面是在疫情等多重因素的影响下，仅用了三个季度的时间便实现了去年全年的营收；另一方面则是超过30%的增速，也使得行业看到了茅台酱香系列酒再次开启高速曙光的希望。
根据茅台集团所定下的发展指标，到“十四五”末，也就是2025年，茅台酱香系列酒要实现240亿左右的营收，在集团中的占比达到10%左右。
业内人士分析认为，2022年，是茅台酱香系列酒发展的“拐点之年”。所谓“拐点”，意味着茅台酱香系列酒在一系列的夯实基础工作之后，成功用结构性增长度过了百亿的过渡期，进入到新的发展赛道。
接下来，茅台酱香系列酒将用“量价齐升”的“两条腿”走路的方式，快速向着发展目标迈进，有望在“十四五”末撞线300亿。
2019年，茅台酱香系列酒实现销售收入正式破百亿，提前一年完成集团下达的百亿目标。从2016年开始，茅台酱香系列酒仅仅用了4年时间便实现了从11亿到百亿的大跨越，跑出了超出行业的酱酒加速度。
回头来看，是什么造就了茅台酱香系列酒？茅台酱香系列酒又缘何能在如此短的时间内实现百亿跨越？正所谓以史为鉴，复盘过去是为了更好地启迪未来。
在百亿之前的阶段，可以称之为茅台酱香系列酒高速增长的1.0时期。观察人士指出，1.0时期的茅台酱香系列酒所造就的增长，是深化“天时地利人和”共同作用的结果。
所谓天时，是经济形势与行业大势；所谓地利，是茅台酱香系列酒的品牌属性和“出身名门”；所谓人和，则是茅台酱香系列酒自身的战略导向。
2016年，行业明显出现复苏迹象。在茅台的拉动下，不仅是白酒行业这个大产业开始回暖，酱酒品类更是逐步升温，出现了“酱酒热”的说法。在其后的几年间，酱酒热也得到迅猛的发展，一路披荆斩棘，市场份额不断扩大。
所以说，对于茅台酱香系列酒的第一发展阶段来说，是“赶上了好时候”。茅台引发的酱酒品类热，为茅台酱香系列酒的快速扩张提供了行业基础和品类环境。
另一方面，2016年也是“十三五”的开局之年。在“十三五”期间，中国经济取得快速的发展，人均GDP也迅速增长，消费升级浪潮的到来，以及健康消费和理性饮酒的观念普及，给茅台酱香系列酒实现“万家共享”创造了社会和经济基础。
在“地利”层面，茅台酱香系列酒的崛起同样有两方面的原因。首先是茅台一骑绝尘的表现不断的在夯实龙头地位，茅台的品牌力和品牌价值不断攀升，茅台品牌已经成为行业共同的认知。这一时期，在“茅台热”和“酱酒热”的双重吸引力下，以及“茅台稀缺加剧”的背景下，共同造就了“茅台酱香热”现象。
其次则是茅台和茅台集团对于茅台酱香系列酒的大力度支持与培育。出台允许三年亏损政策，在品牌、宣传、渠道和市场、管理、人才、团队等方面给予最大力度的支持。在这一时期，众多茅台酒的经销商，尤其是不乏多位大商纷纷出手加码茅台酱香系列酒，在渠道层面形成了“抢茅台酱香酒经销权”的现象。
而在“人和”层面来看，则是茅台酱香系列酒自身从各个方面作了大量卓有成效的工作。概括看来，这些工作包括但不限于品牌培育、梯队与结构发展、市场招商、消费培育等方面。
在品牌培育和产品结构梯队化发展方面，茅台酱香系列酒在这一时期确立了“3+3”的品牌路线，即王子、汉酱和赖茅三个全国化品牌，以及迎宾、仁酒和贵州大曲三个区域性品牌。对不同的品牌，匹配不同的运营策略、市场政策、招商政策，甚至是不同的运营团队，真正做到了“因材施教”。
在市场招商方面和消费培育方面的工作，是茅台酱香系列酒在这一时期的工作重点与亮点。以“建网络、抓陈列、搞品鉴”为内核的“三大工程，九字方针”，被茅台酱香系列酒用了长达三年之久，在这样的方针指导下，茅台酱香系列酒进行“大招商”与“大品鉴”，著名的“茅台酱香，万家共享”千人大型品鉴会也从2017年开始启动。
酒业家查询茅台股份年报发现，2017年和2018年，茅台股份分别增加了经销商648家和615家，在这其中，主要是茅台酱香系列酒的经销商。也就是说，从2016年开启“大发展”之时，茅台酱香系列酒仅用了两年多的时间便完成了初步的市场招商工作和经销商的积累。
值得注意的是，在今年之前，茅台酱香系列酒主要从冲刺百亿到坐稳百亿，主要是经历了两个阶段（如下图），即量增阶段和价增阶段，其中价增阶段则贯穿了几乎整个过程。
据茅台年报显示，在2015年，也就是茅台酱香系列酒开启“大发展周期”的前一年，其销量为7700吨，而到了2016年，销量则实现了翻倍达到1.4万吨，到2017年，茅台酱香系列酒的销量再次实现翻倍，达到3万吨。
两年翻两番，销量增长四倍，这构成了茅台酱香酒的百亿基础。伴随着销量的增加，茅台酱香系列酒营收也从2015年的11亿暴增到2017年的57.74亿。
而另一方面，3万吨销量也是彼时茅台酱香系列酒销量的天花板，在到达顶点之后，茅台酱香系列酒拿出的措施则是从“量增”转入“价增”，从结构性增长中要效益，通过产品结构的调整、品牌之间的差异化投放以及提价等因素，茅台酱香系列酒用3万吨的销量最终成功实现了百亿。
2019年，是茅台酱香系列酒的销售百亿之年。这一年，茅台酱香系列酒的销量仍是3万吨，但营收来看，对比2017年时的3万吨，整整增长了40亿之多。事实上，这也只是茅台酱香系列酒在“价增”的第一阶段所取得的成果。
在百亿之后，受产能限制，茅台酱香系列酒仍旧保持年销3万吨不变至今。结合去年以及今年前三季度茅台酱香系列酒的表现来看，今年茅台酱香系列酒有望继续实现超25%的增速，这也就意味着在很大程度上，今年茅台酱香系列酒的营收有望逼近160亿。
对比2017年的3万吨来看，在执行“价增”战略的这五年，茅台酱香系列酒用同样的销量，营收却增加了整整100亿。从这便能看出茅台酱香系列酒的品牌价值所在，而值得注意的是，当前的结构和价格，还并不是茅台酱香系列酒的天花板。
在前后六年的时间中，即便是在2019年之后酱酒市场疯狂扩张的背景下，茅台酱香系列酒一直保持着3万吨左右的销量不变，这是一种巨大的战略魄力与决心。客观来看，茅台酱香系列酒销量不增，很大程度上是受到产能的限制，另一方面也是茅台酱香系列酒志在以深耕换胜利，以质量换速度，夯实百亿根基的战略所在。
从数据来看，在跨过百亿后的两年中，茅台酱香系列酒选择了“主动降速”的战略，其目的也正是为了夯实百亿成果，用短期内低俗但有质量的增长来补齐前期高速发展过程中的短板。2019年和2020年，茅台酱香系列酒的增速分别为18.14%和4.7%，但是对于茅台酱香系列酒来说，站稳百亿就是胜利，所以这样的增速已经足够。
事实上，茅台酱香系列酒的后百亿之路，早在冲刺百亿之年便已开启。有资深业内人士认为，后百亿时代的茅台酱香系列酒的深耕之道主要体现在：结构优化提升、市场优化、经销商优化、战术精细化、品牌高度化等几个方面。
尤为重要的是，在这一时期，茅台酱香系列酒实现了渠道产品的顺价和正价，实现和确保了经销商的盈利。
实际上，在2018年底茅台酱香系列酒的全国经销商大会上，已经锁定2019年实现百亿目标的茅台酱香系列酒，就提出了“停止招商”的战略，并在冲刺百亿之年便开始了经销商团队的优化工作，淘汰“三无”经销商。
根据茅台年报显示，在2019年和2020年，茅台酱香系列酒累计缩减了超过800家经销商，这也进一步净化了茅台酱香系列酒的经销商团队，伴随着新补充的超商、大商、优商一起，形成了茅台酱香系列酒强有力的经销商团队。
有行业人士表示，被淘汰的经销商，主要是无网络、无队伍、无客户资源，以及不做市场、卖不动酒、低价窜货等人群。淘汰这些经销商是茅台酱香系列酒发展的时代所需，只有清理掉这些经销商，茅台酱香系列酒才能着手对市场的深耕、对结构的提升，才能构建起一套具有强执行力的厂商合作制度。同时，也不断在提升茅台酱香系列酒的品牌价值和品牌形象。另一方面，也保障了优质经销商的利益，有利于结成更紧密的厂商命运共同体。
对于市场工作的重视和市场工作战术的转变上，在跨越百亿前后，茅台酱香系列酒做了一件重要且关键的事，那就是在已成立的营销顾问团的基础上进行大扩容，吸纳更多区域、更多种类、更优质的经销商加入顾问团，并提高营销顾问团的会议频次，改为每季度一次，聚众人之力，把脉市场，以出台更加高效的政策和制度。
在2019年和2020年两年，茅台酱香系列酒分别提出了“塑品牌”和“树品牌”的工作目标，而这也是茅台酱香系列酒在2016年—2018年三年高速发展期中所没有的行为。塑造和树立品牌形象，更有利于茅台酱香系列酒的品牌价值提升，在这方面，茅台酱香系列酒从品宣、品质和公益等方面展开了大量的工作，也使得茅台酱香系列酒的品牌逐渐成为一块“金字招牌”。
在结构优化方面，茅台酱香系列酒则是采取了“不均衡”发展的策略，重点打造大单品和高附加值的品牌和品牌。将重点资源和配额向优质品牌和大单品进行倾斜，如近年来，茅台酱香系列酒重点打造了王子酒、汉酱酒等全国性的大单品品牌。在市场结构方面，茅台酱香系列酒则是形成了以山东、河南、广东等为主的核心和重点市场。
此外，注重高附加值产品的打造，是茅台酱香系列酒深耕的重要表现。抓住生肖酒的风口和茅台品牌生肖酒的“优越性”，推出茅台王子生肖酒、贵州大曲生肖酒和赖茅生肖酒等产品，并逐渐将生肖酒产品融入主产品矩阵，进化形成了茅台酱香系列酒独具特色的产品矩阵。
从销售收入上看，2019年茅台酱香酒酒的销售收入是102亿，2020年茅台酱香系列酒的销售收入是106亿，连续两年达标百亿，标志着茅台酱香系列酒正式且成功的站稳了百亿。
从数据上看，在跨过百亿之后，茅台酱香系列酒的增速出现了急速的下降，但是事实上，茅台酱香系列酒的收获和得到远远大于数据的体现。正是在品牌建设、市场渠道建设、营销模式探索、大单品品牌打造、经销商队伍的优化，以及管理的提升、营销团队的优化等各方面的深耕，使得茅台酱香系列酒成为一个具备百亿实力和百亿气质的名副其实的百亿品牌。
用当前行业比较流行的一个词来形容，所谓“深蹲起跳”和“厚积薄发”，这个工作茅台酱香系列酒从2019年便开始做，且集中连续做了两年之久，并且一直在做。在这样的“笨功夫”背后，给茅台酱香系列酒所带来的，也正是重新出发，重回高速增长赛道。
数据给出了最好的答案。2021年是茅台股份的千亿之前，茅台酱香系列酒在更大的茅台股份中，贡献了更大的力量。以超过26%的增速，实现了125.95亿的营收，在茅台股份中的营收占比达到11.86%，创下历史新高。
“春江水暖鸭先知”，面对客观环境的影响，2022年的行业发展，厂商深知个中艰辛。
但是，茅台酱香系列酒早在两年前的布局，也在这一年结出了丰硕的果实。根据茅台股份日前发布的前三季度报告显示，今年前三季度，茅台酱香系列酒实现营收125.4亿，同比增长31.45%，在茅台股份中的占比达到了14.39%的新高度。
这是一份什么样的答卷？首先是茅台酱香系列酒仅用三个季度的时间便完成了去年全年的营收；其次是超过31%的增速，也是重新跑出了“加速度”，远远领先行业平均增速和一众主流及头部企业的增速。
对于茅台酱香系列酒这份答卷的含金量，业内人士认为，有四个维度来判断：
首先是茅台酱香系列酒的高增速是建立在更高的基数之上的。2021年茅台酱香系列酒的营收为接近126亿，这一数据放在白酒行业去年来看，可以排在第十位左右，以如此高的基数实现超过31%的增速，其含金量之重便不言而喻。
▲茅台集团党委书记、董事长 丁雄军
其次是要放在茅台集团和茅台股份的维度来看的。茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出，2022年的茅台，必须要“大踏步”，所以茅台股份制定了15%的增长计划，从前三季度来看，茅台股份的增速为17%左右，这远远高于前两年的10%左右。也就是说，茅台酱香系列酒营收占比的大幅度提升，是建立在茅台集团和茅台股份提速大踏步发展的前提下去实现的。
再次是放在社会和经济维度来看。2022年，疫情持续影响，近乎是全年在不间断的持续，经济发展受阻，行业发展受阻，但即便如此，茅台酱香系列酒仍是以更大的基数跑出了更高的增速，可谓是实现了“逆势大增”，而这同样也归结于茅台酱香系列酒前些年对经销商队伍的调整和对市场的精耕。
最后是放在酱酒行业来看。如果说1.0时期的茅台酱香系列酒跑出远超行业的“加速度”，一方面是由于基数较低，另一方面则是由于酱酒热刚刚兴起，茅台酱香系列酒在赛道内鲜有对手。而发展到如今，酱酒已经经过狂热阶段进入了调整期，酱酒行业的竞争已经非常充分且激烈，在各个价位带也都涌现了一大批优秀的品牌和产品，茅台酱香系列酒可谓是在各个价位带都有很强劲的“竞品”，但即便如此，从前三季度来看，或许很多主要竞品的增速，都不及茅台酱香系列酒。
结合以上四个方面来看，不仅可以足够说明茅台酱香系列酒在前三季度交出这份答卷的含金量之高，更可以断定的是，茅台酱香系列酒已然彻底实现了蜕变，已经完全具备了重回高速增长赛道的条件和实力。
在这样的前提下，业内人士认为，2022年，会是茅台酱香系列酒发展的一个转折之年。所谓“转折之年”，是指从今年开始，茅台酱香系列酒将会开启一个全新的发展和增长周期，这种发展是建立在高质量和高速度兼具的基础之上的。
如果说，在百亿之前是茅台酱香系列酒发展的1.0阶段，在百亿之后，是茅台酱香系列酒发展的2.0阶段，那么从今年开始，茅台酱香系列酒的发展，将进入前景广阔的3.0阶段。
而值得注意的是，茅台酱香系列酒进入3.0阶段不仅是自身实力已经达到，另一方面也是茅台发展之所需。
作为茅台在酱酒品类千元及以下的重要布局，茅台酱香系列酒在茅台体系内承担着极为重要的历史使命。仅就体量而言，按照今年年初丁雄军的期盼，到“十四五”末，茅台酱香系列酒要实现营收240亿左右，在集团的占比达到10%左右。
另一个现实情况是，对于在“十四五”期间有所作为的茅台集团来说，接近200亿体量的剥离，或对其规模产生一定的影响，而这也意味着茅台酱香系列酒要承担的更多。所以说，茅台酱香系列酒的“大踏步”前进也是茅台的发展战略所需。
按照茅台集团今年15%的增速来估算，今年茅台集团有望实现销售收入超过1520亿，而茅台酱香系列酒以25%的增速来测算的话，到今年年底，茅台酱香系列酒在茅台集团的占比将达到10.5%左右，这也是茅台酱香系列酒的占比首次超过10%。
值得指出的是，站在2022年的角度来重新审视茅台酱香系列酒，进入以高质量为基础的高速度发展新周期，也具备了更多的可能。到“十四五”末，实现240亿营收也并非是茅台酱香系列酒的天花板，300亿甚至是更高的规模对于茅台酱香系列酒来说，完全有实现的可能性和可行性。
在业内人士看来，当前的形式和环境，结合茅台酱香系列酒自身的条件来看，我们可以作出这样一个初步的论断：属于茅台酱香系列酒的大时代正在到来。
作出这样论断的依据是，当前来看，茅台酱香系列酒的发展存在三个方面的“双轮驱动”。
其一是品牌和产品结构的“双轮驱动”。随着茅台1935的推出和成功打造，茅台酱香系列酒在产品线上实现了“两条腿走路”，从千元到大众酱香，实现了产品的全覆盖，且各个产品在各自价格带的表现与份额也足够强势。
其二是渠道结构的“双轮驱动”。茅台酱香系列酒有着极为优质的线下经销商团队，而在线上渠道方面，随着“i茅台”数字app的成功，也给茅台酱香系列酒在线上渠道和数字化方面实现了强势赋能。
其三是未来增长动力的“双轮驱动”。毫无疑问的是，持续的结构升级，向高质量要效益是茅台酱香系列酒将继续坚持的路线；而另一方面，随着茅台酱香系列酒3万吨技改扩能项目的完工和投产，标志着茅台酱香系列酒已经打破了产能的天花板，未来的增长将会是“量价齐增”式的发展，这将有别于1.0时期和2.0时期的发展，为茅台酱香系列酒提供更加强劲的增长动力。
按照茅台集团给茅台酱香系列酒制定的发展目标来看，以2021年的营收126亿为基数，茅台酱香系列酒需要保持平均17.5%的增速，可以在2025年实现营收240亿。
而参考2021年的增速和今年增速来看，茅台酱香系列酒有望在未来几年中保持25%以上的增速发展，在这里我们仅以平均增速25%来计算，到2025年，茅台酱香系列酒的营收就将超过300亿。
所以，理论上来看，茅台酱香系列酒存在“十四五”期间冲击300亿的可能性。接下来我们将以300亿为目标来分析，在确保实现集团下达的任务基础上，茅台酱香系列酒冲击300亿的可行性。
对此，有长期跟踪观察茅台酱酒酒品牌发展的资深业内人士将其概括总结为“三个红利”和“三把利刃”。
首先是“三个红利”：其一是大众酱香的红利，其二是千元酱酒的红利，其三是头部酱酒的红利。
大众酱香红利：去年以来，随着酱酒调整期的到来，大众酱香已经成为酱酒行业的一大重要风口。事实上，酱酒的崛起是从高端和中高端起步，以茅台为代表的千元以上价位和以郎酒等为代表的500元以上等超级大单品构筑了目前为止的酱酒格局，带动了酱酒品类的扩容。
而随着酱酒品类扩容的逐渐完成，从品类热到渠道热之后，便会是酱酒的消费热。酱酒的消费热便注定了酱酒要满足最广大的消费者的饮用需求，所以从价格来说，大众酱香的风口已经完全出现。而在这一领域，茅台酱香系列酒布局了茅台王子酒和茅台迎宾酒两大品牌，其中茅台王子酒已经遥遥领先。在茅台品牌和茅台品质以及20多年市场积累的口碑综合作用下，茅台王子酒有望继续收割大众酱香风口的红利。
千元酱酒红利：尽管当前酒类消费市场存在疲软的客观事实，但是消费升级的大势不会改变，这也就决定了酱酒继续向上发展的趋势不会改变。酱酒在千元价格带将大有所为，而另一方面则是目前这一价格带的布局者众多，但成功者尚少，青花郎等称得上是为数不多的千元酱酒的成功案例。
今年年初，茅台重磅推出品鉴雅宴级产品茅台1935，占位千元，一经推出便得到了市场的追捧和认可，如今来看，在上市不到一年的时间中，茅台1935一经取得了巨大的成功，不仅需求旺盛，且成功站稳千元。更为重要的是，以“喜相逢”等IP为代表的营销活动层出不穷，也能看出茅台方面对于这款产品的重视程度，这意味着茅台1935未来的发展空间无限巨大。
可以预测的是，随着茅台1935市场的进一步运作，投放的进一步加大，茅台1935对于千元价格带格局的重塑将扮演至关重要的作用。
头部品牌红利：酱酒调整期的到来意味着酱酒上半场竞争的彻底结束，下半场的竞争是头部品牌之间的竞争，更加是头部酱酒品牌收割酱酒品类红利的时期。以茅台酱香系列酒的体量而言，在白酒行业，可以称得上是头部品牌，在酱酒领域，更加是头部品牌。
值得注意的是，在茅台酱香系列酒的身后，还有茅台品牌作为强大的支撑和保障。今年年初，丁雄军提出要打好“茅台酱香，股份出品”这张王牌，其实就是加大茅台品牌对于茅台酱香系列酒在品牌、品质、营销等各方面的背书和赋能，推动茅台酱香系列酒实现高质量发展和大踏步前进。
其次是“三把利刃”：其一是i茅台，其二是“五合营销法”，其三是大产能。
“i茅台”：对于茅台酱香系列酒来说，“i茅台”无异于是一种“核动力”，作为茅台股份倾力倾心打造的官方数字营销app，上线半年来，“i茅台”交出的成绩单是行业瞩目的，根据茅台股份的三季度报显示，半年时间中，“i茅台”已经实现了酒类销售收入超过84亿元。
更为重要的是，“i茅台”对于茅台酱香系列酒的营销赋能，是茅台酱香系列酒在数字营销上的翅膀，从预约申购茅台1935，到购买金王子和紫迎宾，再到接入茅台酱香文化体验中心。一系列的举措背后，都是“i茅台”平台利用自身的属性和功能，以及强大的流量加持给茅台酱香系列酒进行赋能，并对茅台酱香系列酒起到了品牌和文化的推广与展示左右。
五合营销法：五合营销法作为丁雄军为茅台“高质强业”新征程所提出的营销最高准则，在近一年的实践中，已经得到了有力的证明。而在这近一年的时间中，茅台酱香系列酒不仅是“五合营销法”的有力践行者，更是获利者。
五合营销法提出，要主动营销、品牌营销、文化营销、数字营销和服务营销。而仔细研究今年以来茅台酱香系列酒的一系列品牌和市场活动可以发现，均是在“五合营销法”的指导下所进行的。初步来看，茅台酱香系列酒已经逐渐找到了五合营销法的“修炼之道”，相信随着时间的持续，五合营销法给茅台酱香系列酒将带来的赋能和红利也将进一步显现。
大产能：前文提到，在2017年销量迈上3万吨之后，茅台酱香系列酒在过去长达六年的时间中，没有增量，这其中最主要的原因便在于产能受限。而如今，茅台酱香系列酒的产能瓶颈已经打破。据茅台方面消息，茅台酱香系列酒3万吨扩产项目将在今年年底之前全部投用，这意味着茅台酱香系列酒的产能即将达到5.6万吨。
在酱酒竞争的下半场，人人皆知是大产能的比拼，所以酱酒行业的扩产此起彼伏。但是这一次，茅台酱香系列酒又一次占得了先机：当别人正忙于或计划扩产时，茅台酱香系列酒已经提前拥有了大产能的加持，并且这些产能也将会很快得到释放，使得茅台酱香系列酒得以完全走出“产能瓶颈”。
总结来看，茅台酱香系列酒的新周期已然到来。而如果将茅台酱香系列酒的发展过程与酱酒热的发展历程来相对应来看，属于茅台酱香系列酒的红利期，或许才刚刚开始，而幸运的是，茅台酱香系列酒已经有了充足的产能支撑。
2016年开始的酱酒热，当众多酱酒品牌在“血拼”噱头、价格时，茅台酱香系列酒在干什么？在建渠道！
2018年酱酒热开始发酵，当其他酱酒品牌开始做市场时，茅台酱香系列酒在干什么？在扩产能与树品牌！
2020年酱酒进入狂热期，当其他酱酒品牌谋划扩产时，茅台酱香系列酒在干什么？精耕细作与转型发展！
2022年酱酒调整期到来，当其他酱酒品牌在精耕渠道时，茅台酱香系列酒，已经开启了发展的新周期。
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